Projectmarketing. Waarom een project zichzelf ook moet uitdragen

In veel organisaties wordt marketing nog steeds gezien als iets van sales, communicatie of externe positionering. Binnen projecten en programma’s krijgt dit onderwerp meestal weinig aandacht. Daar begint meteen een gemiste kans.

Sommige projecten slagen namelijk niet alleen doordat zij technisch goed worden uitgevoerd of strak worden bestuurd. Zij slagen ook doordat mensen begrijpen waarom het project bestaat, wat het wil bereiken en waarom zij daar tijd en energie in zouden moeten steken.

Precies daar komt projectmarketing in beeld.

Projectmarketing gaat over de manier waarop een project zichzelf zichtbaar, begrijpelijk en relevant maakt voor de omgeving waarin het moet slagen. Niet als reclamepraat, maar als bewust onderdeel van projectsturing.

Wat projectmarketing is

Projectmarketing is geen marketing vóór het project en ook geen marketing óver het project als extern visitekaartje. Het gaat om activiteiten vanuit het project zelf, waarmee de omgeving actief wordt meegenomen in wat er gebeurt, waarom het gebeurt en waarom dat ertoe doet.

Daarmee onderscheidt projectmarketing zich ook van het klassieke beheren van belanghebbenden. Dat richt zich vooral op bekende belanghebbenden. Projectmarketing kijkt breder. Niet alleen naar de mensen die al in beeld zijn, maar ook naar de bredere omgeving rondom het project. Denk aan groepen of personen die nog niet expliciet als belanghebbende zijn benoemd, maar wel geraakt worden door de verandering of invloed kunnen hebben op het succes ervan.

Juist dat bredere perspectief maakt projectmarketing zo waardevol.

Waarom dit belangrijk is

Veel projecten vragen tijd, aandacht en medewerking van mensen die niet altijd direct voordeel ervaren van de verandering. Dat geldt zeker voor IT-vervangingen, migraties, infrastructuurprojecten en verbeterprogramma’s. Daar moeten mensen vaak wel meebewegen, maar voelen zij niet automatisch waarom dat belangrijk is.

In zulke situaties is het niet genoeg om alleen te sturen op planning, risico’s en resultaten. Dan moet ook worden gewerkt aan begrip, betrokkenheid en draagvlak in de omgeving.

Projectmarketing helpt daarbij.

Het helpt om het project zichtbaar te houden, de bedoeling ervan steeds opnieuw duidelijk te maken en mensen te laten zien waarom hun bijdrage ertoe doet.

Meer dan alleen communicatie

Projectmarketing is iets anders dan af en toe een update versturen.

Het gaat niet alleen om zenden, maar om bewust werken aan hoe het project wordt gezien, beleefd en begrepen. Onderzoek op dit onderwerp laat zien dat projectmarketing samenhangt met verschillende factoren die de betrokkenheid van belanghebbenden kunnen versterken. Denk aan:

• zichtbaarheid
• het gevoel gehoord te worden
• betrokkenheid
• positiviteit
• het projectdoel helder houden

Daarnaast speelt projectmarketing ook een rol in hoe projecten in hun bredere omgeving worden waargenomen en beoordeeld.

Dat maakt het direct relevant voor projectsucces.

Zichtbaarheid voorkomt dat een project verdwijnt

Een project kan inhoudelijk goed lopen en toch langzaam uit het bewustzijn van de organisatie verdwijnen. Zeker in omgevingen waar veel initiatieven tegelijk lopen, raken mensen snel uit beeld waar een project ook alweer over ging en waarom het belangrijk was.

Projectmarketing helpt om die zichtbaarheid actief te onderhouden.

Mensen worden op een positieve en begrijpelijke manier herinnerd aan het bestaan van het project, het doel ervan en de noodzaak ervan. Daardoor blijft het project onderdeel van het bredere organisatiedenken, in plaats van iets dat alleen leeft binnen het projectteam.

Laten zien dat mensen gehoord worden

Belanghebbenden voelen zich lang niet altijd echt gehoord. Vaak geven zij input, ontvangen zij een bedankje en horen zij daarna lange tijd niets meer terug.

Projectmarketing helpt om zichtbaar te maken wat met die input is gedaan. Dat vergroot het gevoel dat bijdragen serieus worden genomen en versterkt daarmee de betrokkenheid.

Dat lijkt misschien klein, maar het verschil is groot. Niet alleen luisteren, maar ook zichtbaar maken dat luisteren gevolgen heeft.

Betrokkenheid is meer dan medewerking

Er zit een belangrijk verschil tussen meedoen omdat het moet en meedoen omdat iemand zich betrokken voelt.

Projectmarketing kan helpen om die betrokkenheid te vergroten. Niet door mensen te overtuigen met gladde boodschappen, maar door duidelijk te maken wat het project probeert te bereiken, waarom dat relevant is en welke rol verschillende mensen daarin spelen.

Wanneer dat goed gebeurt, ontstaat er eerder bereidheid om mee te denken, vragen te stellen en actief bij te dragen.

Dat is veel sterker dan alleen formeel draagvlak.

Positiviteit helpt projecten vooruit

Een project dat alleen wordt geassocieerd met problemen, verplichtingen en extra werk, wordt zwaarder om uit te voeren.

Positiviteit speelt daarom een grotere rol dan vaak wordt gedacht. Daarmee wordt niet bedoeld dat alles rooskleurig moet worden voorgesteld. Het gaat erom dat ook zichtbaar wordt gemaakt wat goed gaat, welke stappen vooruit worden gezet en waarom de verandering de moeite waard is.

Die positieve energie helpt. Niet alleen voor de sfeer, maar ook voor de bereidheid van mensen om mee te denken, geduld te hebben bij tegenvallers en oplossingen te zoeken wanneer het moeilijk wordt.

Houd het doel zichtbaar

Een van de sterkste functies van projectmarketing is dat het helpt om het doel van het project zichtbaar te houden.

Dat is cruciaal, zeker in projecten die lang lopen en veel van mensen vragen. Dan zien mensen vaak vooral de extra inspanning, terwijl de reden erachter naar de achtergrond verdwijnt.

Projectmarketing helpt om dat doel steeds opnieuw terug te laten komen. Niet alleen in formele documenten, maar in de manier waarop over het project wordt gesproken, gerapporteerd en gecommuniceerd.

Daardoor blijft duidelijk waar men samen naartoe werkt.

De omgeving is groter dan de lijst met belanghebbenden

Een belangrijk inzicht is dat een project zich altijd beweegt in een bredere omgeving dan alleen de formeel benoemde belanghebbenden.

Er zijn altijd mensen, afdelingen of groepen die nog niet scherp in beeld zijn, maar wel geraakt worden door het project of invloed hebben op de uitkomst. Juist doordat projectmarketing breder communiceert, helpt het om die omgeving beter zichtbaar te maken.

Daardoor kan projectmarketing ook nieuwe belanghebbenden eerder aan het licht brengen. En dat maakt het vervolgens weer mogelijk om het belanghebbendenmanagement te versterken.

Projectsucces is ook beleving

Projectsucces wordt vaak beoordeeld op tijd, geld en opgeleverde resultaten. Dat blijft belangrijk. Maar het is niet het hele verhaal.

Projecten worden ook beoordeeld op hoe zij worden beleefd in de organisatie. Hoe mensen ernaar kijken. Of zij het project vertrouwen. Of zij vinden dat het relevant is. Of zij het zien als iets dat waarde toevoegt of juist als iets dat vooral energie kost.

Projectmarketing beïnvloedt die beleving.

Daarmee is het dus niet alleen relevant voor betrokkenheid, maar ook voor de manier waarop projectsucces uiteindelijk wordt gezien.

Niet mooier maken dan het is

Projectmarketing werkt alleen als het geloofwaardig blijft.

Wanneer een project positieve boodschappen blijft uitzenden terwijl in werkelijkheid de situatie ernstig onder druk staat, werkt dat averechts. Dan daalt het vertrouwen en wordt de afstand tussen project en omgeving juist groter.

Projectmarketing is daarom geen cosmetische laag over de werkelijkheid. Het moet aansluiten op wat er echt gebeurt in het project. Juist dan is het krachtig.

Waarom dit past bij Quilyx

Bij Quilyx draait projectmanagement niet alleen om planning, rapportage en beheersing. Een project of programma moet ook verbinding maken met de omgeving waarin het plaatsvindt.

Daarom past projectmarketing goed binnen de VERDER-methode.

Het versterkt de voorspelbaarheid, omdat mensen beter begrijpen wat er gebeurt. Het ondersteunt eigenaarschap, omdat mensen zich eerder verbonden voelen met de verandering. Het helpt rust te creëren, omdat minder energie verloren gaat aan onduidelijkheid, weerstand en misverstanden. En het helpt om de doelstelling zichtbaar te houden, zodat resultaten niet los komen te staan van het waarom van de verandering.